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疫情的這幾年，調(diào)味品行業(yè)可謂是“風(fēng)雨飄搖”。
就去年各大調(diào)味品企業(yè)交出的“答卷”來看，其成績(jī)有點(diǎn)一言難盡。無論是上半年還是下半年，大部分企業(yè)的凈利潤(rùn)都出現(xiàn)了下滑。上半年中，凈利潤(rùn)下滑的狀況主要體現(xiàn)在二季度，幾乎所有上市公司的凈利潤(rùn)在二季度都出現(xiàn)下滑，就連“調(diào)味一哥”海天也不例外。甚至2021的“雙節(jié)”都未給調(diào)味品市場(chǎng)帶來明顯增長(zhǎng)。
針對(duì)各大調(diào)味品企業(yè)業(yè)績(jī)都有些失色的情況，產(chǎn)業(yè)公司均表態(tài)是受社區(qū)團(tuán)購(gòu)、成本上升的緣由所致，此外上半年加大廣告營(yíng)銷費(fèi)用，滯后性的效果也是產(chǎn)業(yè)公司業(yè)績(jī)下滑的動(dòng)因之一。
可見，調(diào)味品賽道遇冷之際，傳統(tǒng)零售渠道正與新渠道產(chǎn)生激烈對(duì)撞，調(diào)味品較為核心的商超渠道，其市場(chǎng)份額也被社區(qū)團(tuán)購(gòu)瘋狂“蠶食”。
打不贏就加入，坐等比不上擁抱變化，調(diào)味品行業(yè)選擇主動(dòng)入局。
01
曾幾何時(shí)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)鎵恼{(diào)味品
調(diào)味品作為家家戶戶日常做飯的必需品，讓不少的商家看到了其商業(yè)價(jià)值。市面上調(diào)味品的種類五花八門，味道自然各有千秋。除開傳統(tǒng)的線下銷售渠道，不少的商家都認(rèn)識(shí)到開啟線上銷售渠道的重要性。
傳統(tǒng)電商有推廣成本高的問題，疫情期間這個(gè)成本足以壓垮不少商家。但是放棄線上銷售渠道，單純的線下銷售，就很容易失去市場(chǎng)。這時(shí)候社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式便有了蓬勃發(fā)展的機(jī)會(huì)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式是通過預(yù)售+自提的方式，通過團(tuán)長(zhǎng)，吸引用戶下單購(gòu)買，次日統(tǒng)一采配發(fā)貨，再由團(tuán)長(zhǎng)送到顧客手上。
中泰證券的研報(bào)數(shù)據(jù)表明，45%的社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者都會(huì)購(gòu)買糧油調(diào)味產(chǎn)品，目前調(diào)味品品牌商中，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生意權(quán)重占比已達(dá)到5%-8%的較高水平，由此可見，調(diào)味品品牌悄悄地在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)中占據(jù)了一席之地。
近年來，拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭著力發(fā)展社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，巨頭們依靠引流、補(bǔ)貼團(tuán)長(zhǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、供應(yīng)鏈等各方面手段，迅速滲透調(diào)味品行業(yè)銷售渠道。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的興起，不僅導(dǎo)致傳統(tǒng)零售渠道動(dòng)銷變慢，使庫(kù)存出現(xiàn)積壓，而且還會(huì)沖擊現(xiàn)有渠道形成的價(jià)格體系。
在這樣的沖擊下，產(chǎn)品出現(xiàn)價(jià)格逆差，新渠道的競(jìng)爭(zhēng)加大了企業(yè)費(fèi)用支出。從供應(yīng)鏈角度來看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)以低價(jià)為賣點(diǎn)，產(chǎn)品相對(duì)低端，產(chǎn)品出廠到終端的加價(jià)率低于傳統(tǒng)商超等渠道，影響了企業(yè)原有的渠道加價(jià)體系以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的搭建。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的邏輯其實(shí)很簡(jiǎn)單，以調(diào)味品為例，找到便宜的貨源是首要步驟。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的殺手锏就是便宜，所以團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的采購(gòu)價(jià)也必須得便宜。對(duì)于小廠的策略就是直接找到廠家，拿到最低價(jià)，對(duì)于大廠的策略是找經(jīng)銷商拿貨，通過這一步，平臺(tái)拿到了更便宜的貨，小廠家和大廠經(jīng)銷商的毛利潤(rùn)被壓低。
拿到便宜貨后，第二步就是燒錢補(bǔ)貼拉流量，因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的產(chǎn)品以生鮮為主，所以調(diào)味品自然就是天然的最佳搭檔。照理，供貨商應(yīng)該很開心，雖然毛利率低點(diǎn)，但是量大，拿到手的利潤(rùn)應(yīng)該會(huì)更多，但是對(duì)平臺(tái)而言，貨源，沒有最便宜，只有更便宜，價(jià)高者就被踢出局了。當(dāng)時(shí)，這種模式嚴(yán)重?fù)p害了傳統(tǒng)渠道的經(jīng)銷商和商超們，他們的銷量大幅縮水，盡管他們不想給社區(qū)團(tuán)購(gòu)供貨了，也要考慮消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，如果不降價(jià)，消費(fèi)者的流失怎么應(yīng)對(duì)？于是大廠就被迫給平臺(tái)供貨，這進(jìn)一步侵害經(jīng)銷商和商超的利益，多年建立起來的渠道鏈條近乎崩塌。
圖片源自互聯(lián)網(wǎng)
這還沒有結(jié)束，與此同時(shí)，團(tuán)長(zhǎng)看到平臺(tái)的醬油價(jià)格低，伙同客戶大量購(gòu)買囤貨，再轉(zhuǎn)手賣給餐館的行為屢見不鮮；消費(fèi)者買到劣質(zhì)產(chǎn)品轉(zhuǎn)而投訴平臺(tái)，平臺(tái)口碑受損進(jìn)而影響廠家供貨，廠家的庫(kù)存堆積，成本上升，銷量下滑，生產(chǎn)減速……一頓操作之后，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)、廠家、經(jīng)銷商、零售終端、消費(fèi)者誰都沒撈著好處。
在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“游戲”起初的模式下，海天、中炬高新、千禾味業(yè)等巨頭企業(yè)都是受到了很大的沖擊的。例如海天味業(yè)的董秘張欣，就在半年報(bào)業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，海天的線下渠道份額占25%左右，二季度社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)這個(gè)占比殺傷力非常嚴(yán)重。
調(diào)味品被社區(qū)團(tuán)購(gòu)“玩”成這樣，縱觀其他行業(yè)品類，不整治肯定不行了。
而整治社區(qū)團(tuán)購(gòu)的同時(shí)，調(diào)味品乃至更多傳統(tǒng)企業(yè)，都在選擇適應(yīng)時(shí)代的洪流，以更為“穩(wěn)妥、溫和”的方式入局。
02
打法“變軌”
調(diào)味品龍頭進(jìn)擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈中的玩家包括:
原生創(chuàng)業(yè)型:石榴拼拼、壹家倉(cāng)、十薈團(tuán)、知花知果、蟲媽鄰里、誼品生鮮、鄰選好貨等;
供應(yīng)鏈服務(wù)型:訂單兔、比鄰客、比諾牛等；
快消B2B型:興盛優(yōu)選、美菜網(wǎng)；
零售型:樸樸、錢大媽等;
平臺(tái)孵化型:多多買菜、每日一淘、美團(tuán)優(yōu)選等。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年我國(guó)社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資數(shù)為10起，總額為285.9億元，同比增長(zhǎng)63.55%。社區(qū)團(tuán)購(gòu)融資爆發(fā)期已過，2018年融資金額增速超3000%，此后三年日趨平穩(wěn)。
與此同時(shí)，2021年國(guó)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)到1205.1億元，同比增長(zhǎng)60.4%，人均消費(fèi)金額達(dá)到160/187元。渠道調(diào)研顯示，當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)占調(diào)味品銷售額的比重已高于10%。
而根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的報(bào)告，預(yù)計(jì)今年調(diào)味品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元，且隨著中國(guó)家庭人口結(jié)構(gòu)的變化和觀念的發(fā)展，中國(guó)調(diào)味品行業(yè)將迎來新一輪發(fā)展。
強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合恒能更強(qiáng)，機(jī)會(huì)意味著得失兩面。
近日有消息稱，叮咚買菜將從八個(gè)城市撤出業(yè)務(wù)，其他玩家是否會(huì)因?yàn)檫^度虧損計(jì)劃撤出業(yè)務(wù)，還有待進(jìn)一步的觀察。
而面對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)沖擊下的得與失，業(yè)內(nèi)人士曾向財(cái)聯(lián)社記者表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)引發(fā)的渠道變革正進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展，傳統(tǒng)調(diào)味品的渠道價(jià)格從全面低價(jià)走向市場(chǎng)化，終端出貨價(jià)格正在回暖，有望迎來修復(fù)性增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
調(diào)味品龍頭自然不能錯(cuò)失入局良機(jī)。
以金龍魚為例，金龍魚選擇與社區(qū)團(tuán)購(gòu)合作，爭(zhēng)取共贏局面。公司方面向財(cái)聯(lián)社記者表示：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的補(bǔ)貼消費(fèi)不會(huì)長(zhǎng)期持續(xù)，公司將給平臺(tái)開發(fā)提供定制化的產(chǎn)品，滿足該渠道用戶的需求，爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)雙贏?！?br/>
與之相似的是安記食品，公司表示要促進(jìn)各渠道相互融合，使渠道體系更為多維立體，此外公司表示依然看好復(fù)合調(diào)味料的高成長(zhǎng)性，公司復(fù)合調(diào)味粉、風(fēng)味清湯產(chǎn)品在今年上半年的銷售數(shù)據(jù)分別增長(zhǎng)56.72%、81.61%。
2022年3月17日，中炬高新董秘也在投資者關(guān)系平臺(tái)上回復(fù)：公司電商渠道發(fā)展迅速，已經(jīng)布局了傳統(tǒng)電商和新零售、社區(qū)團(tuán)購(gòu)以及直播帶貨。
各大企業(yè)均采取“指定經(jīng)銷商+定制化產(chǎn)品”的模式與社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，這一方式也是為了盡可能保證經(jīng)銷商“不亂價(jià)”，并保證各渠道價(jià)格體系穩(wěn)定。
展望未來，社區(qū)團(tuán)購(gòu)有望成為調(diào)味品 C 端重要渠道。對(duì)調(diào)味品企業(yè)而言，既然投身新渠道已經(jīng)是不可逆的選擇，那么就應(yīng)該認(rèn)真思考企業(yè)如何與社區(qū)團(tuán)購(gòu)“長(zhǎng)期共存”。
華西證券曾提出，目前社區(qū)團(tuán)購(gòu)是調(diào)味品細(xì)分渠道中增長(zhǎng)最快的，調(diào)味品商品+新零售渠道（社區(qū)團(tuán)購(gòu)）的解決方案，正在成為市場(chǎng)主流。
并且，調(diào)味品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷量激增不是沒有道理的。社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)成本低，無實(shí)體店面租金等固定成本。容易擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Ｅc此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)主打親情牌，客戶一旦形成購(gòu)買習(xí)慣，渠道忠誠(chéng)度高，有購(gòu)買粘性，容易形成穩(wěn)定的供需關(guān)系。
客觀來看，調(diào)味品不是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主流產(chǎn)品。社區(qū)團(tuán)購(gòu)主要通過生鮮產(chǎn)品引流，生鮮+調(diào)味品形成互補(bǔ)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買調(diào)味品意愿高。
作為一個(gè)單獨(dú)的品類，興盛優(yōu)選、美家買菜還是有專門的糧油調(diào)味欄目的，只是上架調(diào)味品品牌少，品種主要集中在醬油、醋、火鍋等常見品類。
從品牌而言，起初是中小品牌吃香，現(xiàn)在海天、千禾、恒順等大品牌都加入了陣營(yíng)。
從產(chǎn)品本身出發(fā)，調(diào)味品與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的合作程度還可以更為深入，將定制化產(chǎn)品的“定制”屬性真正落地，根據(jù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的主力消費(fèi)人群畫像，有針對(duì)性地打造新品。
對(duì)于調(diào)味品渠道商而言，可以跟蹤了解社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，尤其是對(duì)于一些三線及以下區(qū)域的經(jīng)銷商來說，社區(qū)團(tuán)購(gòu)發(fā)展空間很大，可以成為現(xiàn)有實(shí)體渠道的重要補(bǔ)充，成為調(diào)味品無接觸銷售的重要選擇。
對(duì)于實(shí)力雄厚，代理產(chǎn)品品牌豐富，產(chǎn)品線較長(zhǎng)的代理商，不但可以成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的商品供應(yīng)商，也可以直接參與到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)中。直接通過社區(qū)團(tuán)購(gòu)方式拓展自身的下游渠道，實(shí)現(xiàn)低成本的線上經(jīng)營(yíng)。
正如河北頓潔創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)強(qiáng)會(huì)濤在《調(diào)料家》的渠道說欄目直播時(shí)所言：“社區(qū)團(tuán)購(gòu)的核心是通過社群培訓(xùn)老板和能保持客戶黏性的群體，花點(diǎn)時(shí)間和成本在上面，一點(diǎn)不虧?！?/span>
綜上所述，對(duì)于調(diào)味品行業(yè)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式會(huì)是轉(zhuǎn)型的絕佳選擇，因?yàn)檫@是相較直播賽道更簡(jiǎn)單易操作的模式，即將線上與線下相結(jié)合，團(tuán)長(zhǎng)門店自提貨物，刺激用戶消費(fèi)，提高品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，最后企業(yè)和商家很可能迎接“噴射式”的營(yíng)業(yè)額。
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