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在零星疫情的影響之下，整個消費品板塊表現(xiàn)并不算好，但預(yù)制菜似乎是個例外。
先是在4月20日當天，步步高、三全食品、惠發(fā)食品、海欣食品、益客食品等8股漲停。步步高更是自4月11日以來的8個交易日中收獲了個漲停板，累計漲幅超過81%。而4月21日，安記食品在板塊內(nèi)搶先封住5連板……
面對預(yù)制菜這道“當紅炸子雞”，也吸引了包括金龍魚、海天、恒順、仲景等調(diào)味品企業(yè)的“圍觀”，并且有不少調(diào)味品企業(yè)已經(jīng)入局。雖然從行業(yè)屬性來說，預(yù)制菜與調(diào)味品分屬兩個賽道，但從品類關(guān)聯(lián)度來說，二者卻異常緊密。
因此，調(diào)味品企業(yè)入局預(yù)制菜賽道，到底跑不跑得通呢？
01
調(diào)味品“盯上”預(yù)制菜
自疫情發(fā)生以來，預(yù)制菜也站上了前所未有的“風口”。
據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年疫情期間，超九成連鎖餐飲企業(yè)開始出售半成品和預(yù)包裝食品，緩解堂食業(yè)務(wù)暫停帶來的現(xiàn)金流壓力、消化春節(jié)旺季備貨庫存。
2021年預(yù)制菜銷量同比 2020 年增長16倍，其中春節(jié)以來1-2人小包裝半成品菜成交額同比增長3.5倍。就地過年推動預(yù)制菜銷量大增，來自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2021網(wǎng)上年貨節(jié)啟動以來，年夜飯系類商品銷售額同比增長96%，其中半成品增長380%以上……
而這種大好局面也吸引了諸多調(diào)味品企業(yè)“聞風而動”。
金龍魚
2月21日，金龍魚發(fā)布財報數(shù)據(jù)，營收首次突破2000億大關(guān)。近期，金龍魚正式開始拓展當前大熱的預(yù)制菜賽道，并表示目前金龍魚已在全國擁有69個已投產(chǎn)生產(chǎn)基地，在杭州、重慶、廊坊、西安等地籌建豐廚中央廚房園區(qū)，其中，杭州豐廚正處于試產(chǎn)階段，預(yù)計2022年第2季度推出首批產(chǎn)品，豐廚中央廚房產(chǎn)品將涵蓋學生餐、營養(yǎng)餐、便當、預(yù)制菜、調(diào)味醬、凈菜、面制品等。
海天味業(yè)
3月25日，海天味業(yè)召開2021年度業(yè)績發(fā)布會。在投資者問及“公司對預(yù)制菜方面是否有考慮進入市場，擴大公司產(chǎn)品線？”時，海天味業(yè)董事會秘書張欣明確回復(fù)道：“（預(yù)制菜）這個領(lǐng)域與調(diào)味品關(guān)聯(lián)度較高，公司也正在積極調(diào)研中?！?/p>
恒順醋業(yè)
4月6日，江蘇恒順醋業(yè)股份有限公司（以下簡稱“恒順醋業(yè)”）在互動平臺表示，伴隨“懶宅經(jīng)濟”的發(fā)展，預(yù)制菜已開始興起，公司已積極研發(fā)和布局該產(chǎn)品系列，將更方便、更健康的產(chǎn)品提供給消費者。
仲景食品
仲景食品總經(jīng)理朱新成日前在接受大河報·財立方采訪時透露：“目前仲景食品的預(yù)制菜產(chǎn)品，依托河南省西峽縣當?shù)貎?yōu)質(zhì)的香菇資源，主打‘香菇+家宴菜’。也就是說，在仲景食品目前實驗的8個菜品、2個湯品當中，每個菜或多或少都有香菇或者干菇的成分。目前這些產(chǎn)品已經(jīng)試吃過了，但每個菜品還需要再錘煉提升，相信隨著我們冷凍車間建成，仲景食品的預(yù)制菜就可以和消費者見面?！?/p>
川娃子
3月18日，川娃子食品自媒體爆料，基于其在復(fù)合調(diào)味料領(lǐng)域沉淀的發(fā)展優(yōu)勢，將積極開拓預(yù)制菜賽道，且現(xiàn)已研發(fā)出了小酥肉、現(xiàn)熬雞湯、水煮魚片和毛血旺、粉蒸肉等特色產(chǎn)品系列。
新雅軒
雖然在公開展示的信息資訊平臺上，新雅軒均沒有明確對外發(fā)布新聞宣稱進軍預(yù)制菜領(lǐng)域，但企業(yè)官網(wǎng)的產(chǎn)品中心卻早已悄然上線了“預(yù)制菜系列”這一品類產(chǎn)品。
據(jù)《調(diào)料家》不完全統(tǒng)計，預(yù)制菜行業(yè)2021年投融資事件23起，融資金額超50億元。2021年年4月27日，味知香登陸資本市場，是A股第一家半成品菜上市公司。預(yù)制菜創(chuàng)業(yè)企業(yè)如珍味小梅園、王家渡食品、三餐有料、尋味獅等也接連獲得融資，每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬、美團等生鮮巨頭紛紛領(lǐng)跑預(yù)制菜賽道，餐飲出身的西貝董事長賈國龍宣布擬投資20億元發(fā)力預(yù)制菜，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀也通過“舌尖工坊”試圖再次進軍餐飲行業(yè)。據(jù)天眼查APP數(shù)據(jù)顯示：2020年，預(yù)制菜企業(yè)新注冊量達到10年之最，全年1.33萬家。2021年，預(yù)制菜企業(yè)在業(yè)存續(xù)總量8.97萬家。
此外，在僅在調(diào)味品領(lǐng)域，還有不少企業(yè)在預(yù)制菜領(lǐng)域躍躍欲試，相關(guān)產(chǎn)品或許不久之后就能出現(xiàn)在大家的視野。
02
調(diào)味品企業(yè)在預(yù)制菜賽道
優(yōu)劣勢在哪里？
“工欲善其事必先利其器?！闭{(diào)味品企業(yè)進軍預(yù)制菜領(lǐng)域之前，首先要看到自己的優(yōu)劣勢。
按照廣義的理解，因加工程度和配送程度的不同，預(yù)制菜可分為即配食品、即烹食品、即熱食品和即食食品。若按普羅大眾的理解，可以籠統(tǒng)地歸結(jié)為“食材+調(diào)料包=菜品”。
顯然，調(diào)味品企業(yè)的優(yōu)勢在于調(diào)料包，而非食材。
而正因如此，有業(yè)內(nèi)人士對《調(diào)料家》表示：“我理解的預(yù)制菜，一部分是半成品，蔬菜肉食等食材+調(diào)理料包，調(diào)味品企業(yè)最多做個調(diào)理料包，這不能算吧？所以大家理解應(yīng)該不一樣，調(diào)味品企業(yè)進軍預(yù)制菜，最多是迎合支持預(yù)制菜發(fā)展，做復(fù)合調(diào)味料包?！?/p>
的確，預(yù)制菜和調(diào)味品，尤其是基礎(chǔ)調(diào)味品不同，不同菜品之間對食材、形態(tài)以及味型等多個維度都有不同的要求，無論消費場景還是渠道都各有參差，正如中式復(fù)合調(diào)味料一樣，雖然都屬于一個品類，但除了酸菜魚調(diào)料之外，并未有哪個細分單品表現(xiàn)較為跳脫。
換而言之，預(yù)制菜并非一個以大單品決勝的領(lǐng)域，這一點反倒是調(diào)味品企業(yè)所不擅長的。眾所周知，目前國內(nèi)主流調(diào)味品大部分均是以大單品見長，比如海天的草菇老抽、千禾的180天0添加醬油、老干媽的豆豉醬、仲景的香菇醬、涪陵榨菜的180g下飯菜……而面對消費者對預(yù)制菜的碎片化需求，對企業(yè)在產(chǎn)品層面的靈活度都有極高的考驗。
并且，從供應(yīng)鏈層面來說，調(diào)味品企業(yè)對預(yù)制菜所需的流通需求未必能滿足。比如針對一些預(yù)制菜，需要全程冷鏈，國內(nèi)調(diào)味品大多不具備這方面的基因。
雖然從消費渠道層面看，預(yù)制菜無論是to B還是to C，調(diào)味品企業(yè)雖然都有一定的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢能否套用在預(yù)制菜領(lǐng)域，還有待檢驗企業(yè)的市場掌控力。
比如B端代表的餐飲或團餐市場，雖說在連鎖化進程加速的大背景下，給預(yù)制菜提供了巨大的發(fā)展?jié)摿?，但也要看到，這部分餐飲企業(yè)，有能力的會自建中央廚房，能力稍差的會選擇標準化定制，能力再弱點的餐飲用戶要么是追求成本控制的極限，要么是體量不足以支撐企業(yè)為之專門服務(wù)，也就是我們說的投入產(chǎn)出比未必能達到企業(yè)預(yù)期。
再說流通市場，調(diào)味品企業(yè)雖然以KA和農(nóng)貿(mào)等傳統(tǒng)渠道為主要銷售渠道，其中，也就KA適合預(yù)制菜的流通，而且在偌大的KA賣場里，消費者選擇預(yù)制菜的頻率和概率并不會很高，而像傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)這類更傳統(tǒng)的渠道，顯然不適合預(yù)制菜。
再從消費端來說，除了B端用戶，預(yù)制菜目前的主要消費群體還是集中在一二線城市，以快節(jié)奏生活的精英人群為主，但這部分人群也是“最難伺候”的，企業(yè)能否滿足他們對預(yù)制菜的期待，目前來說都還為時尚早。而目前主流的調(diào)味品品牌早已在消費者心中產(chǎn)生了深刻的品牌認知，比如一提到海天就會想到醬油、黃豆醬，一提到涪陵榨菜就會想到榨菜……突然有一天，來個海天預(yù)制菜，消費者從認知層面來說，能接受的可能性又有多大呢？而即便是以獨立品牌運作，那就要去和傳統(tǒng)預(yù)制菜品牌搶市場，難度勢必進一步增大。
雖然，據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，我國人均預(yù)制菜消費量從2013年的5.4kg增長到2021年的8.9kg，總體呈上升態(tài)勢，但較成熟市場仍有較大差距，我國預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模尚有較大的增長空間。但據(jù)江蘇省消費者權(quán)益保護委員會對13069份預(yù)制菜消費體驗報告的滿意度調(diào)查，滿意度僅為34.36%。
由此可見，即便是預(yù)制菜站在了“風口”之上，但離真正的市場紅利還有很長的一段路要走。
03
品牌化戰(zhàn)略驅(qū)動發(fā)展
企業(yè)需抓牢四大要素
那調(diào)味品企業(yè)進軍預(yù)制菜是否有機會呢？答案是肯定的。
根據(jù)《2021-2022中國預(yù)制菜行業(yè)發(fā)展報告》，2021年中國預(yù)制菜市場規(guī)模超過3000億元，預(yù)計到2025年，將會突破8300億元，未來3-5年我國預(yù)制菜行業(yè)有望成為下一個萬億餐飲市場。并且，參照普及率更高的日本，預(yù)制菜在當?shù)氐臐B透率已接近60%，其中，TOP1日冷公司，市占率高達20%-24%。而國內(nèi)預(yù)制菜的滲透率僅為10%~15%，并且尚未形成一家獨大的市場格局，未來發(fā)展?jié)摿︼@著。
而從行業(yè)動態(tài)來看，4月16日，首個全國公益性預(yù)制菜行業(yè)自律組織——中國預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟正式成立，這也進一步助推了預(yù)制菜領(lǐng)域從幕后走向臺前。
那調(diào)味品企業(yè)又該如何才能抓住預(yù)制菜這一新風口呢？
①企業(yè)定位要清晰。
企業(yè)要建立起清晰的預(yù)制菜產(chǎn)品定位，如企業(yè)的預(yù)制菜產(chǎn)品品類屬于什么菜系？如何研發(fā)？做大單品還是做系列組合產(chǎn)品？如果要做產(chǎn)品矩陣，又該如何拓展？有什么區(qū)別于其他競品的特點？產(chǎn)品定價是走高檔還是中低檔？在市場上的定位如何？在用戶心中的地位又是怎樣的？
唯有目標明確，定位清晰的企業(yè)，才能通過持續(xù)性的市場教育，搶占用戶心智，成為預(yù)制菜這一黃金賽道中的代表性品牌。對此，就目前進軍預(yù)制菜的調(diào)味品企業(yè)來看，多的是一時興起，鮮少產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的主動求變。中南財經(jīng)政法大學兼職教授、財經(jīng)評論員譚浩俊更明確指出：“對于企業(yè)來說，預(yù)制菜的成功，靠的是品牌及產(chǎn)品影響力，再或者是基于大量資本推動。資本路數(shù)是不適合恒順醋業(yè)的，它只能靠品牌效應(yīng)來做。將主業(yè)做大做強，形成巨大影響力和市場信譽度、品牌認知度，再去布局預(yù)制菜會有一定的希望?！?/p>
②品牌文化要有溫度。
唯有通過企業(yè)自身品牌文化的建立與輸出，持續(xù)構(gòu)建用戶交互體驗，才能真正建立起與用戶的情感聯(lián)系，讓對方感知到品牌的溫度。而調(diào)味品企業(yè)做預(yù)制菜，在品牌文化的輸出方面，最重要的是要想辦法擺脫一貫給B端、C端用戶形成的行業(yè)傳統(tǒng)、企業(yè)沉悶、缺乏市場動作的印象，似乎調(diào)味品企業(yè)往往只有在現(xiàn)款現(xiàn)貨、付款購物的那一刻，才會和用戶產(chǎn)生一場互動，其他更多時間都十分沉寂。
對此，某重慶調(diào)味品企業(yè)自有妙招，對B端，他們每周組織經(jīng)銷商們“麻將會友”，大家固定周二晚上坐在一起打打牌、喝喝茶，小賭怡情，在休閑娛樂放松的狀態(tài)下就順便把生意上的有些事兒也處理了。對C端，他們也開始在成都一號線的地鐵上大量投放廣告，于細微處見品牌文化，以無招勝有招。
③市場突破要有體系化支撐。
和傳統(tǒng)的調(diào)味品不同，預(yù)制菜唯有改變以B端或C端為主的營銷渠道，實現(xiàn)BC并舉，雙驅(qū)發(fā)展，才能開拓多元化營銷渠道。因為目前預(yù)制菜的需求并不是純B端或C端，也是BC融合，各有所需。
從B端來看，為了實現(xiàn)標準、穩(wěn)定，提高經(jīng)營效率，據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在飯店里60%以上都是預(yù)制菜，辦婚宴、壽宴的酒樓70%是預(yù)制菜，頭部連鎖餐飲企業(yè)預(yù)制菜使用比例更高，真功夫、吉野家、西貝、小南國等企業(yè)預(yù)制菜使用占比超過80%。但由于餐飲B端使用調(diào)味品的邏輯就是“極致性價比”，從而也會導(dǎo)致想通過B端發(fā)力預(yù)制菜的調(diào)味品餐飲定制類企業(yè)，不得不面臨“低成本、高效率、好體驗”難以兼顧的尷尬現(xiàn)狀。并且，哪家餐飲連鎖愿意對外宣傳“我們家菜好吃不是某大廚手藝厲害，而是某某調(diào)味品給力”呢？
從C端來看，全國第七次人口普查數(shù)據(jù)顯示，2020年我國的戶均人口是2.62人，早已跌破三口之家。9000萬獨居人口如何做飯？費時、費力、費錢、費材料，綜合時間成本和金錢成本都很高，這也是外賣、預(yù)制菜興起的緣由之一。但這并不代表，講究“唯愛與美食不可得辜負”的懶宅人群，會接受外賣品質(zhì)的預(yù)制菜。某美食平臺上，舌尖上的預(yù)制菜，9.9元的預(yù)制菜宮保雞丁，半年僅售1單。而調(diào)味品企業(yè)做預(yù)制菜，更要極力避免讓C端用戶產(chǎn)生不好的市場聯(lián)想：即，消費者購買的“大師預(yù)制菜”，其實就是“冷凍食品拌料”。
④營銷方式要多元化組合。
在如今這個碎片化的時代之下，調(diào)味品企業(yè)唯有擺脫傳統(tǒng)的“渠道為王”單一營銷方式，通過線上線下聯(lián)合互動才能真正搶占新興用戶群體和潛在用戶心智。僅僅通過電視、地鐵、高速路廣告牌、地鐵站廣等傳統(tǒng)媒體廣告搞宣傳，通過買贈、打折、試吃等屢見不鮮的產(chǎn)品促銷搞營銷，而不去關(guān)注新興的直播、短視頻等新媒體營銷，是很難精準捕捉年輕群體的個性化、多元化消費需求，實現(xiàn)營銷雙贏了。
04
產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈決定成敗
兩大硬指標缺一不可
做預(yù)制菜，最重要是完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。供應(yīng)鏈，是企業(yè)做預(yù)制菜成敗的關(guān)鍵指標，而判斷一家企業(yè)是否具備相對完整的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，關(guān)鍵看2個指標：一是技術(shù)，二是渠道。
①供應(yīng)鏈技術(shù)指標。
雖然業(yè)界對預(yù)制菜的預(yù)期是個萬億級賽道，但高回報意味著強競爭，預(yù)制菜的入場門檻有多高，可能并不像部分調(diào)味品企業(yè)設(shè)想的那樣，往前邁出自己的一小步，就是品類的一大步。畢竟，調(diào)味品企業(yè)是否滿足預(yù)制菜必需的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)、批量生產(chǎn)技術(shù)、冷鏈技術(shù)、低溫保鮮技術(shù)、信息化物流配送技術(shù)等硬指標要求，就連類似“食醋第一股”恒順醋業(yè)也未必真拎得清。
在劇透布局預(yù)制菜不久前，恒順醋業(yè)剛剛經(jīng)歷了2021年房地產(chǎn)、建筑安裝等多元化投資失敗的尷尬，尤其是恒順商城2020年、2021年凈利潤分別虧損115萬元、1415萬元，外加恒順高層2021年大換血，所以在恒順透露風聲要做預(yù)制菜的4月6日當天，雖然恒順股價應(yīng)聲而漲，但《調(diào)料家》咨詢的某業(yè)內(nèi)人士卻并不看好恒順醋業(yè)剛剛甩掉房地產(chǎn)，又快速貼上預(yù)制菜。
“恒順除了醋，在醬油、蠔油等調(diào)味品的完整產(chǎn)業(yè)鏈都還沒建立起來，對比同樣要做預(yù)制菜的海天味業(yè)，我是覺得恒順在品牌效應(yīng)、規(guī)模效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)鏈完整度等方面的成功率都低。說白了，恒順要么就是只看到預(yù)制菜這個風口，沒有看到自身短板，要么就是主營增長乏力，被迫轉(zhuǎn)型的無奈之舉。至于他們究竟能拿出好多資金去投入，就是個謎了。”
②供應(yīng)鏈渠道指標。
目前總體來看，大部分做預(yù)制菜的調(diào)味品企業(yè)都不具有全國推廣的渠道建設(shè)力，不管在B端尤其是C端還沒有建立起品牌美譽。
唯一相應(yīng)看起來最具潛力的海天味業(yè)也算是后知后覺，盡管扎實的下游渠道和口碑，都是海天發(fā)力預(yù)制菜的強大優(yōu)勢，但從預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈渠道指標來看，哪怕“味茅”海天，也還存在著巨大的短板。
從上游的基礎(chǔ)生鮮原料供應(yīng)來看，海天在生鮮、農(nóng)副作物的布局十分有限。對此，早已瞄準調(diào)味品市場不斷采取攻勢的“油茅”金龍魚，憑借其原有的B端渠道布局、原材料價格把控能力、冷鏈物流優(yōu)勢、全國化布局的規(guī)模生產(chǎn)能力，在預(yù)制菜生產(chǎn)上明顯占盡優(yōu)勢。
從中游的速凍食品企業(yè)來看，目前調(diào)味品企業(yè)和味知香、舌尖工坊、美團等本就出身于新興賽道的企業(yè)或平臺，運營能力差距十分巨大。即便是以B端餐飲客戶為主的餐飲定制類調(diào)味品企業(yè)或經(jīng)銷商，在進軍預(yù)制菜領(lǐng)域時，也唯有兩種方式，要么自己做企業(yè)，要么做代理分銷，不管哪種方式都無法和能夠輕松跨界，具備高速流轉(zhuǎn)能力的競爭對手媲美。
你得知道一點，預(yù)制菜保質(zhì)期可比調(diào)味品短得多，對于不擅長動銷，用慢銷方式做快消品的調(diào)味品企業(yè)或經(jīng)銷商而言，拋開資金、資源層面的巨大投入，光渠道端口的長線流通，就足以讓調(diào)味品企業(yè)好不容易預(yù)制成的菜轉(zhuǎn)眼就變成隔夜餿菜。
從下游的餐飲端、流通端來看，調(diào)味品企業(yè)或經(jīng)銷商的渠道銷售場景，就根本不具備預(yù)制菜銷售的基因。餐飲端的預(yù)制菜自己就做了，誰會需要從調(diào)味品企業(yè)手上統(tǒng)采？流通端的用戶，又有誰會在農(nóng)貿(mào)市場買預(yù)制菜？誰會在便利BC店買預(yù)制菜？哪怕早已存在預(yù)制菜多年的KA銷售場景，也是人賣場自己的，誰會再分一個專區(qū)給調(diào)味品企業(yè)或經(jīng)銷商做的預(yù)制菜？
綜上所述，對于目前十分火熱的預(yù)制菜，《調(diào)料家》認為：調(diào)味品企業(yè)之中，尚有占據(jù)巨大優(yōu)勢的海天可以以觀后效，其他企業(yè)未必皆能如己所愿。至于經(jīng)銷商是否接招預(yù)制菜，如果2022年尚有余力玩票，可以一試。
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